产品自营销案例分析

当产品最终上市时，可能会有四种结果:

1.产品没有故事，营销也没有故事；

2.产品没有故事，营销编了个故事；

3.产品有故事，但营销讲的是另一个故事；

4.产品有故事，营销把它唱成了一首动听的歌。(亚历克斯·博古斯基，自我营销)

后营销时代，整合营销/传播的回归本质:产品力。也就是好的产品会自己说话，不需要矫饰，不需要背书。

产品营销的角色和剧本结构也让营销越来越像抒情诗或者时间剧。对于一个理解并尊重人性的营销机构来说，营销更有乐趣。对于自说自话营销的主观语言来说，就像黑夜里的眼睛，是海关解决不了的。

1.转发优势

案例:“饿吗？”发红包

通过人的心理“利己+利他”，开启整个主动传播，然后用红包里的优惠券来督促用户消费，从而带动整个平台的销售。这种活动可以长期开展。人们对经常使用的代金券有长期需求，但成本较高。

2.游戏炫耀

案例:猫的周围神经

除了游戏本身的巨大乐趣外，炫耀分数的使用让用户产生一种自我满足感，从而导致用户的扩散。该活动本质上为用户提供了一个以有趣的方式寻求社交身份的平台。游戏《病毒》的成功是游戏的热潮，人气会迅速提升，但用户的增长并不明显。

3.测试表达式

案例:被爱的五个理由

用户转发不仅仅是一种娱乐体验，更是一种自我的表达，一种寻求社会认同的表达。就像游戏炫耀一样，测试确实可以作为引爆点，但是不能很好的转化用户。

4.游戏福利风格

案例:“海伦娜·鲁宾斯坦”新年送礼。

14年年初，HR海伦娜·鲁宾斯坦做过一次“问候”仪式。用户只需在微信中回复“我爱HR”即可参与。通过好玩的夺宝游戏，可以从“马”那里获得海伦娜·鲁宾斯坦2014年注册的修复晚霜的体验服。如果同时分享活动，可以获得更多游戏机会和神秘礼物。游戏结束后，获取结合识别的兑换二维码，让中奖用户到线下柜台领取。除了品牌本身的影响力，活动非常有趣，赠品也充满诱惑力。会员必须注册后才能参与游戏，既提升了人气，又诱导了用户数量的增加。此外，海伦娜·鲁宾斯坦有线下实体店的空优势，可以让线下礼品配送和线上活动同步进行，形成O2O闭环。

5.互动分享

案例:九步之遥(粉丝)

电影《一步之遥》上映时，大众点评推出了《九步之遥》的宣传。通过姜文电影九轨相关的有趣回答与用户互动，最终达到推广电影的目的。在活动中抓住“江四”的用户，利用姜文的影响力实现病毒式营销。

HTML5制作的页面效果非常炫酷，整个活动创意十足，引人入胜。利用姜文的影响力，一些“姜丝”会主动分享。但是诱导分享的力度还是不够。如果游戏里设置了分享，可以再获得一次答题机会，所有答案里都会有奖励。如果所有用户都用，而不只是“姜”，主动传播的覆盖面会更广。

6.投票福利型

案例:“丽康宝贝”健康宝贝评选(母婴商城)

15年，“利康宝贝”发起健康宝贝评选活动。通过把宝宝的照片上传到平台上，给宝宝投票，选出健康的宝宝给奖金。这个活动似乎给孩子们提供了一个展示的平台。其实就是通过父母对孩子的自豪感和初为人父母的表现欲，再通过奖金诱惑，在朋友间积极传播。

只有关注了微信号，才能参与到这个活动中，既收获了用户，又引起了用户的积极传播。网络投票的确是一种安全的病毒式营销方式。

活动中的意见和初期平台的粉丝基础也是网络投票成功的关键。

7.活动聚集福利型

案例:uber极限挑战(针对爱玩的人)

优步已经和NORTH FACE联合推出了“一键冒险”活动。用户将战役信息分享到朋友圈，集齐88个赞，即可获得参加极限挑战的资格。

活动本身也很有趣，很有意思。想要参与的用户通过分享和添加赞的方式积极传播活动信息，活动信息的知名度迅速提升。

然而，只有一部分人想参加活动。参与的用户在请好友帮忙点赞后，很少有好友会因为点赞太多或者其他原因第二次分享活动信息，所以很多病毒链会在第二轮传播中断裂。好在一个人需要88个赞才能凑在一起，回合病毒传播的好处很大。

8.提升赞美的好处

案例:大众点评“色块”

大众点评经常做升级版的赞活动，给朋友介绍某个活跃的交流，然后拿优惠券。这种方法其实就是“新瓶装旧酒”，从直接赞升级为给朋友拼色块。它的本质就是让朋友看到这个活动信息。

但是游戏可以直接发给特定的好友赞自己，避免分享到朋友圈让所有人看到。色块游戏不能直接给品牌带来用户，但因为使用了“优惠券”，不得不成为品牌用户。

这种创新升级的变相好评，适合与纯福利(无法为用户提供展示的福利，如现金、话费、优惠券、礼品)匹配，而优惠券才是能带来销量的选择。

总结:在微信的病毒式营销中，好的“病毒”可以在短时间内迅速提升品牌知名度，但要进一步提升用户数量，还需要结合微信传播的一些技巧，巧妙给予奖励。微信病毒式营销可以从病原体、传播方式、福利三个方面来阐述。

1.病原体

病原体的创作一定要有趣味性、知识性、时尚性，或者能给用户提供社交认同，形成引爆点。

2.沟通机制

当有好的引爆点时，选择合适的微信曝光机制。

3.福利

福利分享对病毒式营销有很大的帮助。分享利益是指分享者也可以通过参与游戏获得利益。经过归纳，我把好处分为以下几类:

1)红包和优惠券

这是电商提高销量的有用方法。只要与传播方式结合得当，通常会有很好的传播效果。

2)手机话费

用话费当福利已经流行了一段时间，但是用户经历了太多的虚假信息，导致了疲劳。目前，病毒营销的难度系数再次略高。

3)体验活动的机会

活动需求充满诱惑。通常人是达不到的，或者需要付出很大的成本或精力才能自己达到。

4)礼物

礼物的选择一定要有特色或者价值高，比如大白娃娃和萤火虫公园的门票。毫无特色的礼物活动的吸引力会大打折扣。礼物的数量也要适中，否则用户认为没有希望拿到，就不会参与。

5)无形的感觉

通过活动，可以给用户提供一个炫耀的平台，自我满足，虚荣，喜好(粉丝)等等。

6)流量

最近很流行流量营销，通过直接或者游戏通关的方式给用户送流量也是不错的选择。

7)游戏机会

转发后可以再获得一次游戏机会，游戏通关后会有赠品或者游戏完成时有赠品。

策划一个病毒式营销活动，一定要明确这个推广的目标，是增加人气，获得用户，还是增加销量。一个好的营销活动，目标一定要精准，多个目标会降低整个活动的水平。

如果这个活动的目的是提高认识，那么病原体的选择可以尽量从轻，直接选择游戏、互动或者游戏。

如果有用户的要求，可以在传播过程中增加一些门槛，比如关注微信号才可以参与，注册才能获得礼品，为了增加销量，可以用优惠券作为奖励吸引消费。

总之，策划微信病毒营销要参考品牌自身情况——资金、技术、影响力、粉丝基础、用户粘性等。，再从活跃病原体、传播机制、福利三个方面考虑，最终得到最合适的营销策划方案。

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